마케팅을 교회성장의 도구로 사용할 때 주의사항



본 원고는 미국교회성장학회 저널(Journal of American Society for Church Growth)

2004년 겨울호에 게재된 대런 크론쇼의 원고

“Uses and Cautions of Marketing as a Church Growth Tool”입니다.

미국교회성장학회 학자들에게 듣는 오늘날의 교회성장과 건강한 교회에 대한

생생한 이슈는 독자들에게 교회성장에 관한

보다 폭넓은 이해와 안목을 제공할 것입니다. <편집부>





저자·대런 크론쇼(Darren Cronshaw)·

대런 크론쇼(Darren Cronshaw) 는 호주국립 대학에서 B.A와 M.Litt를 하였고 뉴잉글랜드대학에서 교육학을 전공하였다. 빅토리아 성경대학에서 신학을 하였고 빅토리아 대학에서 목회학박사를 마쳤다. 그는 아시아의 지역개발과 기독교 캠프에서 섬기고 있으며, 아버펠디침례교회에서 사역하고 있다.







서론

십년 전 나는 마케팅 세일즈맨이었다. 내가 주로 하던 일은 여행 관광산업을 분석하고 사업 가능성을 연구해서 적절한 패키지 여행상품을 제안하는 것, 기존의 여행 상품들을 다른 여행사에게 홍보하는 것이었다. 현재는 목사로 교회에서 사역하고 있다. 목사로 교회에서 사역하면서 나는 과연 여행 상품을 팔기 위해 만들어진 마케팅 방법을 교회의 프로그램을 만들고 홍보하는데 사용할 수 있을까, 교회가 얼마나 마케팅 조사 방법과 용어들을 활용할 수 있을까, 왜 교회들이 교회에 대한 마케팅 아이디어에 움츠려드는가라는 주제에 관심을 갖게 되었다. 어떤 성도들은 상업적 성격이 짙은 마케팅 방법을 사역의 도구로 받아들이는 것에 회의적이다. 또 다른 성도들은 마케팅은 돈 낭비이며, 속임수를 쓰는 것이고 물질주의를 심화시킨다고 본다. 이들은 어떻게 비즈니스 마케팅 도구들을 신성한 진리를 전달하는데 사용할 수 있는가에 대해 의문을 가지고 있다.

반면 교회 마케팅의 옹호자들은 모든 교회가 마케팅을 해야 한다고 주장한다. 교회 소식지, 교회 간판, 교회 로고가 찍힌 편지용지 그리고 새신자 방문과 관련된 모든 것이 마케팅 도구라고 본다. 문제는 그러한 마케팅이 의도적이고 생산적인 것인가 아니면 우연히 일어나는 것이고 초점이 맞추어져 있지 않은 것인가 하는 것이다. 스티븐스와 러던은 교회들이 메시지를 빈약하게 마케팅한다고 말한다.

“우리는 하나님에 대한 믿음의 메시지만큼 급박하며 사람을 변화시킬 능력이 있는 메시지를 가지고 있는 조직 혹은 그룹은 교회를 제외하고는 없다고 믿는다. 하지만 대부분의 교회들은 현재 성도들과 성도가 될 가능성이 있는 사람들, 후원자들 그리고 이 메시지를 들어야 할 필요가 많은 사람들에게 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 돕는 방법들과 도구들을 사용하지 못하고 있다.”

조지 바나 역시 교회가 마케팅을 사용하는 것을 주저하는 태도에 대해 이와 비슷한 이야기를 한다.

“교회성도들의 활동과 관련 데이터를 주의 깊게 연구해보면 교회를 병들게 하는 가장 큰 문제는 마케팅이 이끌어가는 환경이 되어버린 이 세상 가운데 마케팅의 능력을 교회가 수용하지 못한다는 것이다.”

그렇다면 교회를 위한 마케팅 원리와 경영을 수용하기 위한 원동력은 무엇인가?



문헌 연구

마케팅적 사고는 19세기 산업화와 함께 시장자본주의가 발전한 서유럽과 미국이 아니라 자유무역이 허용되었던 유럽의 도시들에서부터 시작되었다. 정리된 학문적 이론으로서 마케팅은 2차세계대전 이후에야 발전하게 된다. 비영리 기관에 대한 마케팅의 사용은 1969년 코틀러와 레비에 의해서 최초로 제안되었다. 이들은 어떻게 양질의 마케팅 방법을 서비스, 인적자원, 그리고 아이디어에 적용할 수 있는지 연구하였다. 이들 연구는 코틀러의 「비영리기관을 위한 마케팅 전략과 회중을 위한 심층 마케팅」(Strategic Marketing for Nonprofit Organizations and the more specific Marketing for Congregations)과 같은 10여개의 논문과 서적 등을 통해 진행되었다. 교회성장운동은 교회의 리더십에 대한 마케팅 접근방법을 지지하였다. 하지만 다른 어느 누구보다도 교회 마케팅에 있어서 가장 유명한 사람은 조지 바나(Geroge Barna)다.



마케팅의 정의

교회는 이윤을 남기는 사업이 아니라 하나님과 사람들과의 관계을 돕는 것이다(막 12:30-31). 교회에 대한 이상의 정의는 ‘마케팅’이라고 표현될 수 있는 수많은 활동들을 이해할 수 있도록 도움을 준다. 조지 바나는 마케팅이 상품을 광고하고 파는 것을 넘어서는 것으로 상호 교환으로 이끌어 가는 모든 것이라고 설명한다.

마케팅은 상호 인정하는 당사자간에 동등한 가치의 상품이 교환될 수 있도록 행해지는 모든 활동을 포함하는 광범위한 개념이다. 다시 말하면 광고, 홍보활동, 전략수립, 고객 리서치, 상품 분배, 펀드 레이징, 가격 책정, 비전선언문 개발, 고객 서비스와 같은 모든 활동이 마케팅을 구성한다.

이 글에서는 교회의 사명에 적용할 수 있는 네 가지 마케팅 도구들에 대해서 살펴보고 교회 마케팅의 네 가지 주의사항을 살펴봄으로 마케팅을 보는 관점에 대해 좌우로 치우치지 않도록 노력할 것이다.



교회 마케팅의 사용



1. 선교에 집중

마케팅 방법은 교회로 하여금 미션을 명확하게 하도록 도움을 준다. 즉 마케팅을 통해서 교회는 하나님께서 교회를 어떠한 존재로 그리고 무엇을 하도록 부르셨는지 그리고 어느 때와 장소로 부르셨는지를 확인할 수 있다. 비즈니스 세계에서 효과적인 조직은 사명과 함께 시작된다. 만일 우리가 사명을 명확하게 하지 않는다면, 교회는 무엇을 해야하는지 잊어버리고 사명과 관계 없는 조직이 될 수도 있다. 단순히 교회음악, 교회건물 혹은 교회 리더십 구조에 집중하는 것 보다 마케팅은 우리가 집중해야 할 핵심 사업 - 그리스도 안에 하나님과 충성된 관계 그리고 지역사회 가운데 믿음으로 살아가는 것-을 기억하도록 도와준다. 바나는 교회 마케팅에 대한 그의 생각을 다음과 같이 넓혀 나가고 있다.

“교회는 사업(business)이다. 교회는 사역의 사업(business of ministry)이 관련되어 있다. 지역 교회는 그 자체로 어떠한 이윤을 추구하는 사업과 같이 지혜와 실제적 지식을 가지고 사역해야 한다. 비즈니스에 세계에서는 모든 교회는 목적과 효율성을 가지고 교회의 목적과 목표를 위해 경영해야 한다. 교회로서 우리의 목표는 세상의 비즈니스와 마찬가지로 이윤이 있어야 한다. 물론 교회의 경우 이윤은 영혼을 구원하고 성도를 성숙시키는 것이다.”

이에 대해 예를 들면 마케팅은 핵심 사역에 집중하게 하는 것이다. 아버펠디침례교회(Aberfeldie Baptist Church)는 예배, 전도, 목회를 설명하기 위한 사명선언문을 “위를 바라보고, 전도하며, 모든 사람들을 돌본다”로 만들었다. 이것이 이 교회의 사명과 존재의 이유이다. 이 외에도 마케팅은 교회가 사역을 연구하고, 발전시키고, 장려시키도록 안내해 준다. 교회는 교회의 핵심 사명을 바꿔서는 안 된다(마 28:18-20, 행 1:8). 바나는 마케팅적 사고가 가지고 있는 위험에 대해 말하면서 교회의 메시지가 변할 수 있음을 인정한다.

“교회는 새로운 상품을 생각해내고, 구체화시키고, 생산하고 교정할 필요는 없다. 하지만 우리는 우리의 상품이 정확하게 무엇인가를 확인하고 우리가 잘못된 길로 가고 있지는 않은지 확인해야 한다. 그렇지 않으면 우리의 사역의 형태와 모양은 우리의 환경에 따라 변해버릴 것이기 때문이다.”

이러한 이유로 교회 마케팅의 다른 측면들을 찾아보기 전에 사명을 명확하고 분명하게 해야 하는 것이 중요한지 살펴보았다.



2. 사람에 집중

교회 사명의 핵심이 명확해지면 마케팅은 어느 그룹의 사람들에게 사명을 가지고 집중할 것인가 확인하는데 도움을 줄 수 있다. 본질상 교회는 하나님과 동료 순례자들 간의 교제를 제공하는 피난처이다. 그렇기 때문에 교회는 모든 사람들에게 열려 있다(열려 있어야 한다). 그렇다고 해서 교회가 동일한 사역 프로그램을 가지고 모든 사람들을 전도해야 한다는 것을 의미하지 않는다. 교회 마케팅을 하는 사람들에 따르면 효과적으로 사역하는 교회들은 동일한 필요를 가지고 있는 지역사회의 구성원들을 확인하고(시장분할), 그리고 교회가 자신들의 사역을 가지고 지역사회에 구성원들 중 어떤 사람들을 가장 효과적으로 섬길 수 있는지 결정한다(목표설정). 이 글에서는 비인격적이고 군사용어처럼 들리는 ‘목표 설정’보다 동일한 개념을 의미하는 ‘사람 집중’(people focus)이라는 용어를 사용하고자 한다.

어느 교회도 한 지역의 모든 사람들을 전도할 수 있는 모든 자원을 다 가지고 있지 않다. ‘모든 것을 모든 사람들에게’라는 시도는 비생산적이다. 바나는 다음과 같이 말한다.

“당신의 교회의 크기가 얼마이든지, 목회자가 어느 은사를 가지고 있던지 그리고 지역의 사람들의 필요가 얼마나 다양하든지, 여러분의 교회는 모든 사람의 모든 필요를 채워줄 수는 없다. 그렇게 때문에 집중적으로 사역하는 것이 매우 중요하다. 집중한다는 것은 특정 사람들의 필요를 채워주는 사고방식의 발전을 의미한다.”

마케팅은 단순히 모든 사람들의 모든 필요를 채워주는 것보다(사실 이런 시도는 모든 사람들에게 아무것도 채워주지 못한다) 특정 사람들의 필요를 확인하도록 돕는다. 특정 사람들을 찾아내는 것은 지역사회 조사를 포함한다. 즉 전도할 대상을 확인하고, 그들의 필요와 관심에 대해서 이해하고, 이들에게 적절한 프로그램을 개발하고 이들과 연결할 수 있는 방법을 향상시키는 것이다(고전 9:22). 윌로우 크릭과 새들백은 이러한 접근방법을 ‘교회 다니지 않는 해리’(Unchurched Harry)와 ‘새들백 샘’(Saddleback Sam)이라는 목표 그룹으로 보급시켰다.



3. 프로그램 디자인

집중해야 할 특정 그룹에 대한 확인이 끝나면, 마케팅은 교회의 사명을 지속적으로 유지하면서 이들 그룹을 전도할 수 있는 프로그램을 발전시키는데 도움을 줄 수 있다. 프로그램을 발전시키는 것은 마케팅의 한 부분이다. 이 프로그램은 정해진 사람들의 필요를 채워주는 것이다. 바나는 이에 대해서 다음과 같이 쓰고 있다.

“교회 마케팅은 교회의 사역 목표를 정해진 그룹의 사람들의 영적, 사회적, 감성적 또는 물리적 필요를 채워주고 교회의 사역 목표를 성취시키는 고객 비즈니스와 사역 활동의 성과다.”

마케팅은 사람들의 필요와 욕구들을 충족시키기 위한 사역 프로그램을 동시에 진행한다. 미래학자인 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 교회들이 믿지 않는 사람들과 지속적인 관계를 유지해야 하는데 그렇지 않으면 교회는 점진적으로 사람들과 관계없는 사역들만 하게 될 것이라고 말한다.

“많은 사람들은 교회가 자신들에게 어느 것도 돌려주지 않고 자신들을 이용만 한다고 느낀다. 사실 사람들은 자기들이 가지고 있는 실제 문제가 무엇인지 인식하지 못한다. 그렇지만 만약 교회가 교회의 소비자-구원 혹은 교회가 그들을 어떻게 부르던지-에게 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있다면 상관없다. 그렇게 한다면 교회는 사람들의 피부에 와 닿는 지속적으로 건강하고 생명력 있는 사역을 할 수 있게 되기 때문이다.”

그리고 마케팅은 생산자의 구미에 맞는 프로그램이 아니라 사용자들의 필요와 욕구에 대한 프로그램을 디자인하는데 도움을 준다. 마케팅은 생산과 판매 중심에서 고객중심으로 이동하고 있다. 과거처럼 회사의 입장에서 구매자가 필요로 한다고 생각하는 것을 만들어 내는 것이 아니라 생산과정에서 효율을 추구하고 잠재적 고객의 관심을 자극시킨다. 현대 마케팅 고객의 인식과 필요를 발견하고 이를 만족시키려 노력한다. 오글트리(Ogletree)는 복음주의 개신교가 특히 마케팅 사고에 도움을 준다고 말한다. 즉 복음의 중요성과 삶을 변화시키는 유익과 능력을 포장해서 개개인에게 보여준다는 것이다. 바나는 교회 마케팅이 사람들의 필요에 집중하는 것을 예로 들고 있다.

“마케팅은 교회가 사람들의 필요를 이해하고, 교회의 자원과 가능성을 확인해서 이를 사역대상의 필요를 채워줄 수 있도록 하는 일련의 활동이다. 마케팅은 목표 대상의 욕구에 우리의 상품을 적용시키는 과정이다.”

효과적인 마케팅은 사용자 중심이다. 그렇다고 해서 신학이 시장의 요구를 맞추기 위해 변해야 한다는 것을 의미하지는 않는다. 하지만 믿음, 사역, 프로그램들과 같은 방법은 생산자의 입장에서가 아니라 잠재적 고객의 입장과 연결시켜야 한다. 사역의 궁극적 목적은 사람들의 필요를 채우는 것이 아니라 하나님을 영화롭게 하는 것이다. 그렇지만 사람들의 필요가 있는 곳에서 사역을 시작하는 것은 그 사역을 더욱 수용적으로 그리고 효과적으로 만든다.



4. 명확한 커뮤니케이션

교회 사명의 중요한 부분은 커뮤니케이션이다. 그리고 마케팅은 이 부분에 상당한 도움을 줄 수 있다. 교회들은 주일에 설교와 여러 형태의 커뮤니케이션(드라마와 음악) 뿐만 아니라 우편, 서적 그리고 인터넷을 통해 의사소통한다. 아마도 최근에 가장 중요한 커뮤니케이션 방법은 교회 성도들이 예수께서 자신들의 삶에 가져온 변화에 대하여 말과 행동으로 의사소통하는 것일 것이다. 바울은 우리가 그리스도의 대사라고 말한다(고후 5:20). 이를 현대 경영 용어로 바꾼다면 교회의 마케팅 사원이라는 것이다. 삶을 변화시키는 예수님의 메시지를 경험한 사람들은 그들의 믿음을 다른 사람들에게 나누거나 혹은 ‘마케팅’ 할 수 있는 가장 좋은 위치에 있다. 이들의 나눔은 우편물, 대중 매체 혹은 다른 개인적 의사소통 수단 그 어떤 것보다 더욱 효과적이다.

교회를 위한 커뮤니케이션이 직면하고 있는 과제는 복음의 이미지를 부활시켜 계속해서 변화하는 이 세상 가운데 변하지 않는 메시지를 확실하게 전하는 것이다. 세상 사람들이라고 해서 반드시 비종교적이거나 부도덕한 사람들이라고 말할 수는 없다. 그들도 영적인 무엇인가를 찾을 때가 있는데 그 때에 자동적으로 교회에 도움을 구할 것이라는 보장이 없다. 그리스도인들은 사람들에게 다가갈 수 있는 방법을 가지고 의사소통을 해야 한다. 그 방법은 세상 사람들이 사용하는 언어와 사고 방식을 사용하는 것이다(행 17:17-32). 어떻게 교회가 세상과의 갈라진 틈을 메우고 정말로 가치있는 복음을 전달할 수 있는가? 교회 마케팅을 하는 사람들은 우리가 일반 상품을 마케팅하는 사람들로부터 배울 수 있는 것들이 있다고 말한다. 그리고 마케팅을 하는 사람들은 고객이 결정을 내릴 수 있도록 설득하는 것과 그들에게 너무 많은 부담을 주는 것(그래서 그들이 사라져버릴 위험을 감수하는 것) 사이에서 균형을 유지해야 한다고 조언한다. 여행업계에 종사하는 사람들은 마케팅 직원들이 고객들에게 “여기 상품과 가격이 있습니다. 가셔서 생각해 보시고 원하시는 상품과 비교해보십시오. 그리고 결정하시는 대로 연락을 주시면 언제든지 기다리겠습니다”라고 말할 때 그 여행 상품을 더 잘 구매한다는 것을 알고있다. 이런 마케팅 접근 방법은 전도에 적용할 수 있다. 믿음에 대해 떠밀려오는 것보다 자신들이 스스로 진리를 발견하도록 하는 것이다.



교회를 마케팅할 때 주의 사항



조지 바나에 의해 대표되는 교회 마케팅 방법에 대해 상당수의 작가들은 반대하는 글을 썼다. 이들은 마케팅이 반드시 중립적인 도구가 아니라 소비주의, 교환 심리, 교회의 기독교국가 모델에 대한 무비판적 수용과 하나님보다 기술적인 면에 의존하는 부분을 장려하는 하나의 틀이 마케팅과 동반된다는 것에 대해 반대한다. 이들 작가들의 이러한 관심에 대하여(이들 가운데 일부는 조지 바나와 다른 교회 마케팅을 하는 사람들이 언급한 것이다) 다음의 네 가지 가이드 라인은 기독교의 메시지를 희석시키고 교회 생활을 왜곡시킬 수 있는 교회 마케팅의 무비판적 수용에 대해 균형을 추구할 수 있도록 도와줄 것이다.



1. 소비자 중심의 제자도를 피하라

교회를 마케팅하는 사람들은 소비자 중심주의적인 제자도를 피해야 한다. 마케팅 방법은 사람들에게 매력적이다. 하지만 마케팅 방법이 교회 생활의 모든 부분을 이끌어가려 한다면 제자도를 사람들이 원하는 것으로 희석시킬 수 있다. 마케팅은 믿음을 소비자의 상품, 즉 상품이 자신들에게 좋다고 느낄때만이 좋은 상품으로 인식하게 만들게 된다. 마케팅의 사역에 대한 접근 방법은 사람들의 필요를 채워주는 프로그램을 발전시킬 수 있다. 하지만 그 사역 프로그램들이 합법적인지 아닌지 평가되지 않은 상태로 진행될 수 있다. 이들의 필요를 채워주기 보다 먼저 이들 사람들이 원하는 욕구들에 대해 도전할 필요가 있다(소비 형태와 같은 중산층의 합법적인 필요). 그렇지 않으면 사역은 사람들에게 그들이 원하는 것을 주고 마는 것으로 전락할 수 있다.

“마케팅은 교회들로 하여금 그들의 필요를 채워주는 것을 도와준다. 하지만 진정한 제자도는 자신들의 개인적 필요를 뛰어 넘어서는 것이다. 제자로서의 예수님의 부르심과 교회에 속하는 것은 ‘나를 위한 어떠한 것’과 질적으로 다른 것이다(눅 9:23). 웰즈(Wells)는 마케팅 소비 상품과 그리스도에게로 사람들이 순종하는 부르심을 구분한다.”

비즈니스는 단순히 상품을 파는 시장이다. 비즈니스는 상품에 자신들을 복종하라고 소비자들에게 요구하지 않는다. 하지만 교회는 그러한 복종을 요구한다. 교회는 그 어떤 비즈니스 영역에서 잠재적 고객에게 생각할 수 없는 그 이상의 것을 요구한다. 하나님의 말씀은 들어야 하고 순종해야 한다는 것이다. 심지어 뻔뻔스럽고 훈련되지 않은 광고업자라도 열심히 듣고 순종하는 것이다. 비즈니스는 상품과 서비스를 제공함으로 삶을 더 쉽고 편안하게 만들어준다. 하지만 성경은 생명으로 가는 길을 제시하는 것이고 그 길은 편하거나 쉬운 길만은 아니다.

클랩(Clapp)은 소비자들이 사용하는 언어를 사용해야 할 필요가 있다는 사실을 인식했는데 그 이유는 그 언어가 우리 사회에서 사용하는 언어이기 때문이다. 그렇지만 소비자들이 사용하는 언어는 교회에서 부차적으로 사용하는 언어이지 우선적으로 사용하는 언어여서는 안된다. 소비자들이 사용하는 언어는 하나님 나라의 유익과 하나님 나라 자체를 혼동시킨다. 소비자 언어는 복음의 유익과 복음 자체를 오도할 수 있다. 그렇지만 이들 유익은 먼저 하나님의 나라를 구할 때 따라오는 보너스와 같은 것이다(마 6:33). 시장에 민감한 교회들은 사람들에게 그들이 필요하다고 느끼는 것을 주려고 한다. 그렇게 함으로 그들이 가지고 있지만 인식하지 못했던 더 깊은 필요에 대한 응답을 줄 수 있게 된다(마 9:6). 릭 워렌은 불신자들이 필요로 하고 원하는 것을 채워주는 것이 교회의 임무가 아니지만 교회에 나가지 않는 사람들과 관계를 형성하는 가장 빠른 방법이 그들의 고민과 문제에 대해 관심을 보여주는 것이라고 주장한다. 그 이후에 이들이 교회의 구성원이 되기를 원할 때 제자로서의 임무를 알려줄 수 있다. 다른 초대형 교회 지도자도 그들의 전략을 간결하게 설명하였다.

“우리는 사람들이 원하는 것을 줍니다. 그리고 우리는 그들이 알지는 못했지만 원하고 있었던 것을 줍니다. 그것은 바로 삶의 변화입니다.”

바나와 다른 ‘교회 마케팅을 하는 사람들’이 교회를 연구한 것은 문화 가치와 욕구가 무엇인지 확인하는데 도움이 된다. 그렇지만 우리는 사람들이 더 심오한 욕구를 가지고 있으며 그들이 간절히 원하는 욕구가 심오한 영적 갈급함에서 나오는 ‘현상’이라는 것을 보여주길 원한다. 사람들이 있는 곳에서 그들을 만나는 것 자체는 목표가 아니다. 오히려 사람들을 이끌어 예수님과 제자로서의 삶으로 인도하는 것이 이들을 만나는 이유이다. 오즈 기네스(Os Guiness)는 아직 글을 읽지 못하는 아이들에게 만화를 통해서 복음을 전달하는 것은 적절한 것이라고 말한다. 그렇게 되면 이들이 성장한 뒤, 로마서를 이해하고 이것은 단순히 땅콩(Peanuts)이 말한 복음이 아니라는 것을 알게 될 것이라는 것이다. 소비자 중심의 사고는 사람들을 이끌어 올 수 있지만 교회 안에 모든 것이 소비자 위주라면 사람들은 기독교 신앙의 진정한 가치를 간과할 수밖에 없다.

시간이 흘러감에 따라 다른 마케팅 전략들을 발전시키기 전에 사명선언문을 명확하게 하는 것은 중요하다. 이렇게 함으로 교회는 소비자들이 필요로 하는 것만을 주는 소비자 중심 성향을 피할 수 있다. 교회 역사가인 마틴 마티(Martin Marty)는 만일 사람들의 간절한 필요가 교회의 모든 프로그램을 결정한다면 교회로서의 사명을 잘 알지 못하는 사람들이 교회가 세상에서 사역하는 모습을 결정짓게 될 것이라고 말한다. 사명선언문은 교회를 향한 하나님의 목적을 가장 잘 대변해야한다. 마케팅 기법이 사용되기 전에 명확하게 정리된 사명선언문이 준비되어 있다면 교회가 어디에 속해있고 소비자 중심의 제자도를 피하여 초점을 잃지 않도록 도와주게 된다.



2. 믿음은 선물이지 교환의 대상이 아님을 기억하라

교회의 핵심 사역은 하나님과 사람과의 관계이다. 마케팅은 이 핵심 사역을 사람들이 자신들의 시간, 열정, 재정 그리고 교회의 출석을 통하여 교환되는 ‘상품’(product)으로 해석할 수 있다. 마케팅 중심의 사고방식은 사람들에게 세상(교회 생활을 포함)을 경영이 가능한 교환의 연속이라고 말한다. 마케팅 방법을 사용하는 것과 교회의 중심에 마케팅 중심의 사고를 갖는 것은 교회가 하나님께서 의도하신 교회가 아닌 다른 무엇인가로 변화시킨다는 자기 이해는 다른 것이다. 교회의 선교는 마케팅과 유사한 부분이 있다. 물론 상당히 다른 부분도 있다. 교회는 하나님과의 관계를 회사들이 자신의 브랜드와 관계하는 것과는 다르게 본다. 회사는 브랜드를 자신의 재산으로 인식한다. 그 재산은 사고 팔수 있는 것이다. 반면에 사람들과 하나님의 관계는 은혜의 선물의 다른 영역이다.

복음은 자기 관심 분야의 교환에 기초를 두지 않고 자유롭게 받을 수 있는 하나님의 선물이다(엡 2:8). 은혜로 채우시는 하나님은 성도들을 자유케하여 예배드리도록 하신다. 기독교는 필요와 부족에 묶여서 교환해야 한다는 사고방식으로 결정지어지지 않는다. 기독교는 그리스도 안에 있는 풍성한 구원으로 채워진다. 하나님께서는 효율성과 결핍이라는 소위 인색한 경제학의 방법 가운데 풍성한 구원과 온전케 됨을 공급하신다.



3. 문화속에 침투하기 위해 선교적 접근 방법을 수용하라

교회 마케팅은 집중할 사람들을 확인하고 그들의 필요를 채워줄 프로그램을 발전시킨다. 그래서 그들을 교회로 이끈다. 교회 마케팅은 사람들을 교회로 이끌어 오기 위해 교회를 덜 이상한 곳으로 만드는데 우선 순위를 둔다. 그렇지만, 이머징 교회의 지도자들은 기독교국가의 시대는 끝났고 사역을 교회 건물 중심의 방법에 두는 것이 적절하지 않다는 것을 알게 되었다. 세속적인 서구세계를 선교 변방지역으로 보는 새로운 시대에 교회를 선교적으로 바라보는 방법은 성도들로 하여금 세상 가운데 침투하도록 격려하는 것이지 단순히 세상 사람들을 교회와 연결시켜 교회 안에 들어와서 종교적인 상품과 서비스를 경험하게 하는 것은 아니다. 케네슨과 스트리트는 교회 마케팅의 확실한 아이러니에 대해 다음과 같이 말하고 있다.

“비록 교회 마케팅이 변화와 위기라는 미명하에 이루어지지만 사실 매우 강력하고 상당한 사회적 생각과 행동의 습관을 강화시킨다. 다시 말해서, 교회 마케팅을 변호하는 사람들과 반대로, 마케팅이 이끌어가는 교회는 제일 먼저 현상유지 교회가 되어버리고 만다.”

이들의 비평은 매우 일반화한 것이다. 그렇지만 최신의 선교가 이들 필요 중심적 사역에서 나온 것이다. 게다가 마케팅이 이끌어 가는 대형 교회들은 종종 지역사회를 향한 외부 사역에 초점을 맞추기 위해서 더 많은 자원을 투여하고 있다.



4. 기술보다는 하나님의 인도하심에 의지하라

교회 마케팅을 옹호하는 사람들은 교회 지도자들이 마케팅의 원리들을 교회가 성장할 수 있도록 적극 권장해야 한다고 한다. 하지만 기술과 방법론에 의지하면 할수록 하나님을 의지하는 부분이 약해질 수밖에 없다. 마케팅 방법론들은 만일 자신들이 연구를 통해서 적절한 프로그램을 발전시키면 하나님이 계시든 계시지 않든 간에 반드시 성공한다는 것을 암시해준다. 코카콜라 회사와 전도 캠페인에 참여했던 한 기독교 홍보 회사는 다음과 같이 말한다.

“교회가 시작되었던 예루살렘에서는 오순절 날에 기적을 행하셨다. 당시 교회는 방송음향시설과 미디어의 도움을 받을 수 없었다. 그래서 하나님께서 약간의 초자연적인 역사를 행하셨던 것이다. 하지만 오늘날, 기술의 세계에서는 세속 사회에서 그와 똑같은 종류의 관심을 일으킬 기회를 제공할 수 있다.”

정교한 기술과 영리한 마케팅은 유용한 도구가 될 수 있겠지만 하나님의 성령의 역사를 대체할 수 없다(슥 4:6, 요 16:8-11, 고전2). 교회성장은 단순히 잘된 마케팅 기술의 결과가 아니다. 우리가 어떠한 마케팅 기술을 적용한다고 해도, 우리는 기도와 하나님을 단순한 립서비스 보다 더 의지할 것이다.

마케팅은 교회성장을 위한 도구를 제공해 준다. 하지만 주의깊게 사용하지 않으면 하나님을 신뢰하는데서 멀어지게 할 수 있다(사10:20, 31:1). 실제로 케네슨은 마케팅 사고방식이 하나님을 제한한다고 주장한다. 최근의 경향 즉 경영과 마케팅 모델의 견지에서 볼 때 교회의 사고와 행동의 틀은 하나님의 성령의 역사에 방해가 되는 생각과 행동의 패턴을 제공하고 있다. 교회 마케팅의 비판은 다음의 경고만이 아니다. 바나는 다음과 같이 경고한다.

“결코 우리가 하나님의 인도하심과 축복을 사람의 지혜와 기술로 바꾸지 않는다는 사실을 잊어서는 안됩니다. 뿐만 아니라 우리가 ‘예수님을 판매하는 것’이 아니라는 것도 기억해야 합니다. 예수님은 우리의 소유물이 아닙니다. 하나님은 모든 창조의 주님이십니다. 사람들 가운데 긍정적인 변화를 주실 수 있는 유일한 분이십니다.”

교회의 사명과 핵심 사역은 믿음의 여정 가운데 하나님과 사람과의 관계다. 사람들을 하나님께로 인도하는 것이 사명이다. 그리고 하나님께서는 그 일에 교회를 초청하신다. 마케팅 용어는 교회의 사명에 대한 집중과 전략을 표현하는 수단이다. 그리고 마케팅은 수단이지 목적이 아니다. 마케팅은 단지 도구일 뿐이다. 교회의 사역을 표현할 수 있는 유일한 언어가 마케팅은 아니다. 마케팅은 다른 여러 가지 방법들 가운데 한가지일 뿐이다. 컴민스(Cummins)는 마케팅은 문학, 역사학, 사회학의 용어들이 성경 연구를 잘 설명할 수 있는 것처럼 교회의 활동을 잘 설명해 줄 수 있음을 제안한다. 목회자들은 마케팅과 같은 새로운 기술들을 배워야할 필요가 있다. 그렇다고 해서 신학적 통찰, 기도, 그리고 하나님을 신뢰하는 것을 소홀히 해서는 안된다.



결론

사람들이 교회를 마케팅 하는것을 주저하는데에는 다양한 이유가 있다. 마케팅이 소비자 중심주의, 물물교환의 사고방식 그리고 하나님 보다 방법을 더 신뢰하도록 할 수 있기 때문이다. 그러나 상당히 많은 마케팅의 도구들은 교회의 사역에 집중과 효과를 증가시킬 수 있다. 과거 여행사에서 나는 사람들의 필요를 조사하고 여행의 욕구를 파악하여 적절한 패키지 상품을 개발해서 그것을 홍보하였다. 지금 목사와 지도자로서 나는 교회의 사명에 집중하고, 사람들의 필요에 민감하며 누구에게 집중할 것인가 그리고 어떻게 복음을 전달할 것인가를 파악하는 것이다. 마케팅 접근방식은 이러한 일에 도움이 된다. 교회가 어떠해야 하는지 그리고 특정 지역에서 무엇을 해야하는지(사명)는 매우 중요하다. 교회는 부르심을 받은 사람들을 확인하고 잘 준비시켜서 도움이 필요한 사람들에게 집중할 수 있도록 연결시켜줄 필요가 있다. 가장 중요한 것은 교회는 자신의 간증을 사람들이 이해할 수 있는 적절한 언어로 나누고 창조적인 예배를 통해서 표현해야 한다. 비록 용어가 생소할지 몰라도 이것이 바로 마케팅이 하는 일이다. 하지만 교회는 복음과 마케팅의 다른점을 확실히 알아야 한다. 특히 자신을 부인함에 있어서(이는 사람들의 필요를 채워주는 것과 다르다), 하나님의 선물의 은혜로운 속성에 있어서(이는 상품으로서 교환할 수 있는 것이 아니다), 세상으로 보냄을 받음에 있어서(그냥 사람들을 교회로 데리고 들어오는 것과 다르다) 그리고 하나님을 의지함에 있어서(하나님 대신 기술과 방법을 신뢰하는 것과 다르다). 파로(Parro)는 교회 마케팅에 묶여 있는 것과 사용함에 있어서 긴장상태를 다음과 같이 요약하고 있다.

교회의 목적은 사람들이 예수 그리스도를 앎으로 구원받고 그들의 영적인 성숙에 도움을 주는 것이다. “사람들의 간절한 필요를 채워주는 것은” 마치 율법이 “몽학선생”이 되어 사람들을 그리스도께로 인도하는 것과 같다. 그러나 영적이 성숙은 수년의 가르침, 훈련, 기도, 삶을 나누는 것을 통해 이루어진다. 우리가 지혜롭지 못하다면, 사람들의 간절한 필요는 사람들 내면 가운데 깊숙한 갈망을 보지 못하게 할 것이다. 성경에 이끌림을 받는 동시에 사람들에게 민감한 교회는 하나님께 놀라운 일을 이루어 드릴 것이다. 마케팅은 하나님께서 그분의 영광을 위해 사용하시는 수많은 도구 중에 하나일 것이다.



번역 김대학 실장(교회성장연구소, jokdh@hanmail.net)